报刊营销相对其他行业的营销水平来讲，还是处于相对落后的一个层次上，尤其是期刊的营销。自从报刊的自办发行以来，报刊的营销就开始了逐步探索发展的历程。在自办发行十多年的探索过程中，报刊营销营销的发展也大概分了三个阶段，即，产品驱动阶段、渠道驱动阶段和读者驱动阶段。

产品驱动阶段

　　这个阶段市场主要表现是产品品种较少，市场处于卖方市场，产品的销售渠道也比较单一，主要是报摊和小的书店销售报刊。读者的需求也较为单一，需求层次比较简单，这个时候的市场的决定因素在报刊社，在报刊社的编辑。报刊社编辑出来什么产品，读者只有读什么样的产品，市场的关注点主要在产品本身上，所以大家只有靠产品来做市场。

　　那么在这个阶段，报刊营销关注点和着重点在选择好代理商后发货、退货、要账等。发行人员基本不用怎么下功夫，各地代理商都主动向你要货，而且市场上升发展的特别快。现在好多的代理商和发行人都还比较怀念那个时代，生意非常好做。

渠道驱动阶段

　　随着发展，市场逐渐活跃起来，产品也在迅速的增加，同时竞争也在逐步加剧。

　　上个月还有位同行和我讲，现在的杂志不是说卖给读者了，而是卖给代理商了。此话我也感同身受，因为现在的产品种类太多了，就连代理商就分不清都有哪些刊，各个刊都是给什么样的读者看的，更别说读者了。所以，有些代理商对新出来的，或者是销量不好的刊少要货甚至拒绝要货。在报刊社的发行人员来看，发行数量的多少，取决于代理商是否要货，而不是说读者买不买的问题。渠道都没有的刊物，要想有发行量是根本不可能的事情。

　　从2003年以来，渠道对市场影响越来越明显了，如强势终端、特殊渠道等，渠道商只要努力卖你的刊就能卖出去，他们不愿意要你的货，销量很难做起来。所以，现在这个阶段可以说是进入了渠道驱动的阶段。

　　这个阶段市场的决定因素是代理商，是渠道，是和渠道相关的各个元素。大家的营销关注点则主要集中在价格、促销、铺货率、终端宣传、导购推荐等上。这个阶段我们说是渠道为王、终端为王，谁占领了终端谁就占领了市场，谁拥有了渠道谁就拥有话语权。于是各地就出现了很多的强势终端和强势渠道，垄断性地掌控了市场内的渠道和终端。报刊社这个阶段也是在建设渠道、开发渠道，对优势渠道的争夺也到了白热化的程度。除了对渠道和终端的争夺，还在促销上大打出手，尤其是时尚类刊物，出现了恶性竞争和恶性循环的状态。

　　终端的争夺更为惨烈，送礼品、送现金、宴请、旅游等等，想尽一切办法来拉拢终端零售商，除了物质还有精神上的应有尽有。这样就把终端的市场和规则都打破了，第一使用方法的人效果很好，再后来给现金给少还不行，出洋、贴海报给少了不干，问个信息不给钱告诉你的是假的。这样就造成了开发市场的成本逐渐加大，开发市场的难度越来越高，市场的进入门槛也提高了。

　　这也是我们最近一段时间感觉市场难做的主要原因。

读者驱动阶段

　　虽然说市场难做了，但还是有很多的杂志迎难而上。奥运年，国内的市场和国外的市场都发生了很大的变化，很多学者都认为市场会发生质的的改变。期刊行业的营销会逐步从渠道的争夺中向研究读者阅读和消费行为习惯上来，对目标读者阅读习惯的精准把握和开发，是将来期刊的发展必由之路。

　　如果仅仅是印刷出来杂志铺到市场上，虽然把优势的渠道资源都占领了，也未必会有好的发行量，因为杂志的阅读购买权掌握在读者手里。市场的决定因素是读者，而不是渠道商了。这个阶段就是到了读者驱动的阶段了。这个阶段的营销难度更大，机会更难把握。营销重点在体验营销、忠诚度、功能及情感特征和市场细分上。

　　商品的体验营销大概分四个阶段：认知体验—购买体验—使用体验—价值体验。产品首先让消费者认知，如何认知，通过何种途径和方式认知都会影响消费者对产品认同度，从而影响购买。在使用的过程，能充分满足消费的个性需求，就形成了重复购买的习惯。在众人的多次重复购买之后，就在消费者中形成了品牌价值和口碑价值，这样这个品牌的产品在消费者中就形成了自有的品牌形象和价值。

　　现在读者的忠诚度是很低的，不是说离开了哪本杂志他们的生活就不能进行。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。读者忠诚度的提供，可以降低成本、可以比较容易地吸引新读者开发新读者、可以降低开发渠道的难度、可以有效提高竞争力。提高消费这的忠诚度我们首先要满足他们的个性需求，然后产品要不断的创新，在满足消费需求后还要增加附加服务和价值，还有加强与消费者的互动和沟通也非常重要。

　　如果一本杂志定位什么样的人都能看，相反什么样的人都不会看。所以我们要在细分人群上下功夫，将这类群体的群体特征和消费行为研究透彻，才能满足个性化的市场。定位分割市场、走细分化道路的杂志，才是以后杂志发展的方向。