数字浪潮下科技期刊发行与赢利新模式展望

　　摘要：针对目前科技期刊受网络期刊数据库的冲击和影响而普遍出现订数下滑的现状进行分析，提出在当前形势下，科技期刊应对传统的发行和赢利模式进行改革和创新，将发行工作的重心向数字发行市场转变，并通过与网络发行商进行充分博弈，以最大限度地维护自身的市场利益，从而实现科技期刊出版市场的长期健康发展。

　　近年来随着读者纷纷由阅读纸质刊物转向访问和使用期刊网络数据库，导致包括医学期刊在内的众多科技期刊的传统发行市场普遍出现大幅的萎缩，已经引起了业内人士的关注。［1］而通过对这一现象进行深入的剖析和解读，进而探索科技期刊在新形势下发行与赢利的新模式，无疑对保持科技期刊出版事业长期健康、稳定的发展具有重要的意义。

一、网络期刊数据库对科技期刊传统发行方式的冲击和挑战

　　我国的科技期刊数据库建设最早开始于20世纪90年代，经过十余年来的迅速发展，目前已经形成以CNKI中国期刊全文数据库、万方数字化期刊全文数据库和维普科技期刊数据库等为主要代表的多个大型网络期刊数据库，覆盖了全部学科的绝大多数的科技期刊，累计出版的期刊总数达万种以上。

　　那么读者对这些数据库的使用情况怎样呢？根据笔者自身从事科研工作的经历以及与许多科研工作者的交流，发现通过在线访问科技期刊数据库进行论文的检索与下载已经成为目前绝大多数科研工作者首选的文献阅读方式。一项关于北京部分医药人员文献查阅方式的调查很能说明问题。调查结果显示，订阅传统期刊的读者比例出现大幅下降，其中2006年的订阅数与2003年相比下降了24.57%；在期刊阅读方式上，选择网络数据库的为90.74%，个人订阅的仅为5.56%，通过上网查阅网络期刊数据库获得论文的读者人数远远大于订阅传统期刊的人数。［2］在大量私人订户转向使用网络期刊数据库的同时，许多科技期刊的传统订阅大户，如综合性图书馆、大学以及科研机构等，出于满足其使用者的需要，或是出于节省资金、节约占地、便于管理和存储等因素的考虑，也纷纷减少了纸质刊物的订阅量，而将主要的资金和精力投入到网络数据库的购买和管理。［3］［4］

　　上述的种种迹象表明，科技期刊传统的纸质发行市场正受到网络数据库的强劲冲击和挑战。形成目前这种局面并非偶然，而是有其深层次的原因：与普通的文艺类或科普类刊物不同，科技期刊的读者在阅读内容的专业性、全面性以及检索的便捷性等方面都有更高层次的要求。新兴的网络期刊数据库恰恰能在这几个方面提供传统纸质刊物无法比拟的优质服务，所以能够从根本上动摇纸质刊物的传统市场地位。

二、科技期刊传统的赢利模式呼唤革新

　　网络期刊数据库在对科技期刊传统的发行市场构成冲击的同时，势必也会对科技期刊传统的赢利模式带来深刻的影响。以往科技期刊的赢利主要来自两个方面，即市场发行和广告收入。从发行市场来看，由于大量读者转向购买和使用网络期刊数据库，使得各期刊的订数下滑、市场萎缩，期刊社的收入自然会出现大幅缩水。再来看一下广告收入情况，由于科技期刊的高度专业性决定其所登载广告的商品范围和受众面十分狭窄，因此广告客户资源本身就比较稀缺。而一本期刊的广告业务量以及收费水平又与其市场影响力密切相关，所以当作为反映期刊市场影响力的主要指标——“订数”出现下滑时，自然会进一步影响到其广告收入。在发行和广告收入锐减的同时，由于受到最小印数等因素的制约，各期刊的印数仍然是动辄数千本，造成纸张和印刷成本居高不下，科技期刊社的负担沉重。毋庸讳言，按照现行的运作模式，目前许多科技期刊社都已处于一种赔本赚吆喝的尴尬境地。

　　为了弥补成本支出与市场收益间的巨大差距以维持生存，许多期刊社只能纷纷向上级主管单位伸手要补贴，或是找协办单位拉赞助。除此以外，以“论文发表费”或“版面费”的名义向作者收取一定的费用也成为一些期刊社增加收入、收回成本的无奈之举。应该看到，期刊社所采用的这些措施和手段类似“输血”，只能解决一时之困，而且与市场经济的运行规律相悖，编辑人员劳动的市场价值得不到有效体现，也不利于整个行业的健康长远发展。只有对科技期刊现行的运营模式进行战略性的调整和不断创新，真正增强期刊社在市场经济条件下的生存和适应能力，变“输血”为“自身造血”，才能使广大期刊顺应时代的发展而发展。

三、“借船出海”——打造科技期刊数字发行之路

　　通过前面的分析，我们可以得出这样的结论，即走数字化的出版和发行之路已成为科技期刊未来发展的必然趋势。因此，从期刊社的领导决策层到一线编辑都应该在思想认识上以及工作实践中将出版、发行工作的重心向数字化、网络化方式转移。而要实现这一战略性的转移，科技期刊社所面临的一个首要问题就是选择何种模式来开展数字化发行工作。目前可供选择的模式概括起来有“自己造船”和“借船出海”两种：“自己造船”是指期刊社依靠自己的力量，将其杂志内容数字化后刊载在自建的网站上，并提供相应的浏览以及付费下载服务；“借船出海”则是指科技期刊社通过加入大型的网络期刊数据库，借助网络出版商提供的平台实现自身的数字化发行。

　　那么，对期刊社而言，究竟选择哪一种模式更加有利呢？我们不否认期刊社完全可以打造自己专属的数字发行平台，但是这就需要在网站建设、系统维护、资费管理等方面投入相当大的人力和财力。而另一方面，由于一家期刊社通常仅出版数量有限的几种刊物，所以无法形成规模效应，这必然会导致投入与收益之间的比例失衡，同时也会造成社会资源的浪费。此外还有一点值得注意，目前许多专业的网络出版商除了提供期刊数字化及论文检索等基本服务外，还能够提供包括引文检索、相关背景分析以及论文引用率统计在内的一系列的多元化服务，这些都是一般的期刊社自建网站所无法提供的。基于以上两方面的分析和比较，笔者认为科技期刊要走数字发行之路，不妨发扬“拿来主义”的精神，借网络出版商之“船”而畅游数字出版的海洋。

四、“谁动了我的奶酪”——科技期刊社数字发行市场的重新审视

　　发行方式的变革必然要求形成新的赢利模式与之配套，既然科技期刊要将数字化发行作为今后主要的发行手段，那么其主要的赢利也应该来自这个市场。因此，科技期刊社在将数字发行业务委托给网络发行商的同时，还要与之进行充分的博弈以获得合理的市场回报。

　　虽然目前我国科技期刊加入网络数据库的程度很高，但是从中有实质性赢利的则是少之又少，更谈不到将其作为主要的收入来源。形成这种局面的原因既有一定的历史因素，也与期刊社在主观上对数字发行市场的重视程度不够有关。时至今日，仍有很多期刊社将其数字出版权以每年数百至数千元的低价转让给网络出版商。须知，经过十余年的发展，网络期刊数据库从无到有、由弱变强，而整个数字出版市场的规模也已今非昔比。目前的网络出版商已经以向用户提供各类期刊的现刊内容为主要业务，并且与纸质刊物出版发行的时间间隔也越来越短，这必然会严重冲击期刊社传统的发行市场。以目前期刊社从网络出版商那里所获得的微薄收入，其非但未能从数字发行市场获得实际的经济效益，反而因此损失了相当大的市场份额。从这个意义上说，网络发行商是在一定程度上“动了”科技期刊社的“奶酪”。

　　再让我们来看一下目前期刊数字出版市场的规模情况，根据一项2005～2006年中国数字出版产业状况所作的调查研究显示，清华同方2005年的销售收入为1.4亿元，利润0.26亿元，海外销售额达到3200多万元，历年下来已滚动积累了1.9亿元资产；万方数据2005年的营业额接近2亿元；重庆维普的公司主网站日点击率达到20万人次，其市场赢利也保持持续增长的态势。［5］应该说这里所列举的数字相对有些陈旧了，但足以反映出现在的期刊数字出版市场已经具备了相当的规模和利润空间。既然数字出版市场这块“蛋糕”已经做得足够大，作为数字出版的内容提供者，科技期刊社完全有理由，也应该谋求属于自己的市场收益。这既符合期刊社自身的利益，也有利于保持科技期刊出版市场的健康发展，因此也符合网络出版商的长远利益。

五、在博弈中实现共赢——探索科技期刊数字发行市场新的利益分配机制

　　要对期刊数字发行市场的收益进行重新分配，首先要解决的就是分配方式和比例的问题。这既是期刊社与网络出版商在数字出版领域进行合作的基石，也是双方博弈的焦点。概括而言，双方可以通过两种模式对市场收益进行分配：一种为按篇结算方式，网络出版商提供论文按篇下载收费服务，再对所获收益按双方约定比例进行分成；另一种为一揽子结算方式，期刊社通过转让其论文的电子出版权，从网络发行商那里一次性获得市场收益。

　　上述两种结算方式各有其优势与缺陷，分别对应着不同类型的消费群体。其中，按篇结算方式的长处在于因为是对已获得的收益进行分配，所以比较清晰和明确，可以进行实时结算，但其缺陷是期刊社与网络发行商在下载量的统计方面信息获取不对等，容易导致纠纷，而且结算过程本身也比较繁复。更为重要的是，这种结算方式仅适用于按篇付费的私人用户，而对于图书馆、大学等机构用户，由于其本身就不是采用按篇付费的方式与网络发行商进行交易，期刊社自然也无法按这种方式从网络发行商处获得相应的份额。在这种情况下，也许一揽子的结算方式是惟一的选择。这种结算方式的好处就如它的名字所表示的那样，一步到位、干脆明了，但由于这是一种先于市场销售行为之前的利润分配方式，存在较多的不确定因素，参与分配的双方都要承担一定的风险，并且要求双方能够就期刊数字发行的赢利预期达成共识。

　　要比较准确地预测一本期刊在数字发行市场中的赢利前景，离不开对该期刊在过去的一年到几年间的市场表现情况的分析和总结，其中需要重点考察“点击率”、“下载次数”、“引用率”三个指标。这三个指标从不同方面反映科技论文及期刊的学术和市场价值，各有其长处与不足：“点击率”反映了一篇论文的受关注程度，这是读者购买并阅读该论文的前提和基础，但是并不代表一定会产生实际的消费行为；“下载次数”虽然表明了读者的实际购买行为，但是无法反映出用户对所购买论文的利用情况，或者说是否为一次有效的消费；“引用率”是三个指标中最能反映读者对论文进行了有效消费的指标，也被公认为评价论文及期刊学术水平的“硬指标”，但该指标的要求比较苛刻，容易受到很多因素影响，其计算的周期也相对较长且有一定的滞后性。因此，在对期刊数字发行市场进行评估时，期刊社和网络发行商要对这三个指标加以综合考虑，以尽可能客观、公正地反映出期刊的市场价值，进而就数字出版权的具体转让金额达成共识。

　　放眼天下，数字浪潮已滚滚而来，科技期刊传统的发行与赢利模式期待创新。科技期刊界同仁应该与时俱进，积极转变观念，通过与网络发行商进行充分的合作与博弈，努力探索科技期刊数字发行与赢利的崭新模式。

参考文献

［1］郑海蓉. 对综合性医学期刊发行量下滑的思考［J］. 编辑学报，2003，15（2）：131-133.

［2］权菊香，单爱莲. 对北京部分医药人员查阅文献方式的调查与分析［J］. 中国科技期刊研究，2008，19（2）：216-218.

［3］王武学，卫佳. 论网络时代高校图书馆的期刊管理新探［J］. 图书与情报，2007（6）：79-82.

［4］吴淑敏. 网络环境下图书馆电子期刊建设研究［J］. 科技咨询导报，2007（22）：246-247.

［5］中国出版科学研究所课题组.《我国数字出版产业发展规模》［J］. 出版发行研究，2006（12）：5-10.

（本文作者单位：上海中医药大学出版社　上海中医药杂志编辑部）

(任荣政　肖元春　华卫国 出版发行研究  )