经过二十多年的发展，中国期刊在经历了产品探索期、市场探索期后，进入了以品牌竞争为核心的品牌探索期。中国期刊协会常务副会长张伯海认为：“期刊品牌就是指期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品。只有这样的期刊产品，才能成为读者精神的伴侣、心灵的恩物。”因而国内期刊业在参与市场竞争的过程中，应确立经营思路和策略，实施有效手段，打造期刊品牌，吸引受众注意力，发挥期刊的竞争优势。

    一、要树立崭新的期刊理念，建立正确的读者意识、创新观念和人才观念

    所谓的读者意识，是指期刊社对期刊与受众之间关系的认识和观念。正确的读者意识，是发展品牌期刊的重要前提。当前，期刊处在市场经济的大环境之中，正确的读者意识应为：要尽量拉近期刊与读者之间的联系，淡化期刊媒体与读者群体间的距离，为双方建立融洽互动的关系提供条件。在传统的出版运营机制中，受众往往是以一种被动角色来接受期刊传媒的信息的，期刊向受众灌输的信息内容过多，而受众反馈的信息量偏少，因而导致程度不同的接受障碍。正确的读者意识，应以开放的态度和创新的思维重新认识和审视读者群体在期刊发展过程中所扮演的角色和所起到的作用，改变以往期刊受众双方关系不平衡的传播模式，接收更多的来自读者的信息；在受众与期刊之间形成有效的互动，提高读者的参与意识，缩短双方的距离，运用读者的智慧来为期刊创造品牌。只有在广大读者的支持帮助下，期刊才能不断地提高品位，形成精品，最终创建出品牌期刊。
    其次，建设品牌期刊要具有创新观念。品牌具有时新性的特点，在期刊品牌形成后，不可能一劳永逸。期刊要根据读者需求和社会时尚风气的变化，不断提升期刊品牌的品质，使它能与时代保持同步；同时又能引领时代潮流，始终处于领先的地位。比如《读者》杂志就是一份创新意识较强的品牌期刊。在保持刊物原有特色的前提下，该刊不断调整办刊思路，提升期刊的内在品质。在80年代初创时期，针对社会出现文化知识断层的情况，它着力介绍西方的优秀文化以及新知识、新技术和新思潮；80年代后期，该刊又增加了弘扬中华文明和爱国主义的内容；进入90年代，刊物内容突出与时代相吻合的现实生活作品；2000年，该刊又面对广大农村市场适时推出《读者》乡村版，使发行量迅速提高至近500万册。从《读者》的成功发展经历，我们可以看到，期刊的定位、内容策划及营销等都是动态的过程，建设品牌期刊在保持刊物个性和风格的同时，必须做到内容常办常新，经营求新求变。而创新也体现在期刊的应变能力上，在市场定位上要不断根据读者、广告商等对象的变化及时调整，办刊内容要体现出独创性，营销模式要有因地制宜、因时制宜的灵活性和多变性。只有这样，才能创建真正适应市场竞争的品牌并保持品牌的长盛不衰。
    再者，建设品牌期刊还需要树立正确的人才观。一份刊物的成败与否，关键在人，而创建品牌期刊更要依靠一支优秀的办刊队伍。因此期刊社要善于在办刊实践中发现人才、培养人才和善用人才，以各种奖励措施和手段留住人才，建立起一支自己的人才队伍。《三联生活周刊》主编朱伟认为，若要按设定的宗旨和思路办刊，期刊就要培养自己的写作队伍，《三联生活周刊》之所以能在今天发展成为一份重要的刊物，依靠的就是本身的记者队伍。如今国外著名的期刊社，对人才使用有独到的见地——以高薪吸引可胜任挑战性工作的人才，及时解聘清退不合格的人员，通过此种方法来加速人员的流动，确保期刊的人才优势。除此之外，期刊社还要注意人才结构的优化，因为现今期刊的竞争是综合能力的比较，在注意吸引视野宽广、知识渊博的高素质编辑外，还要注意引进经济管理和市场营销方面的经营人才，为品牌建设奠定坚实的基础。

    二、明确目标读者市场，实施准确清晰的品牌定位策略

    准确清晰的市场定位是品牌期刊得以形成的必要条件。期刊的定位包括地域定位，即细分发行范围，根据期刊本身的内容、读者的分布来选择确定期刊的发行区域；发行渠道定位，即确定是自办发行还是通过邮政系统网络发行；读者定位，即寻找有效的目标读者群体；价格定位，即根据制作成本和市场需求制定一个恰当的价格；等等。而在众多定位中，对创立发展品牌期刊有着关键作用的是期刊的读者定位。
    明确恰当的读者定位是发展品牌期刊的基础性条件。读者定位应该明确目标读者的层次，期刊内容的性质以及期刊的表现形式。随着时代的发展，人们的精神文化需求越来越呈现出个性化、多样化、丰富化的特点。不同的人群显示出对文化消费的差异性，使得期刊必须根据读者各种不同的情况，诸如地理因素、民族因素、文化心理因素、经济因素、情趣因素等等，对读者进行细分，寻找到适合自己刊物的目标读者群。从而有针对性地开发潜在市场，编辑出版适销对路的期刊，最终形成品牌期刊。因此，期刊媒体的内容会出现专门化的特色，而传播者必须比以往更加关注、了解接收者的种种需要，明确自身的定位。90年代初，《涉世之初》杂志刚问世时，全国期刊市场已有数十种综合性的青年刊物。为了在青年期刊市场中寻找空位，该杂志社在进行一番综合调查后，选择了文化程度、社会角色、人生阶段、地域四大项中的有关小项组成的特殊青年群体，即具有中等以上文化程度，即将和初参加工作、走向社会，正处在人生创业的准备、起步和奋斗阶段的内地省会及省会以下城镇的青年为目标读者。该刊物的读者定位是初涉人世的年轻人群体，填补了青年期刊的市场空白，取得了成功。
    出版期刊，要经过制定选题、组稿、审稿、定稿、编辑加工、校对排版和印刷、发行等过程和步骤，而这一过程的基本依据就是期刊的读者定位。期刊的读者定位方法主要有两种：一是根据读者的年龄、职业、文化层次等外部特征来细分读者市场；二是根据读者的内在兴趣、情感诉求等来细分目标读者群。但无论哪种方法，最终决定期刊定位的还是读者的需求。因而在更多情况下，这两种读者定位的方法是交叉、重叠的。值得注意的是，读者定位必须从一开始就与广告定位、发行定位、风格定位等一起综合考虑，比如《世界服装之苑——Elle》、《时尚》、《瑞丽》等时尚类刊物，其发行范围大都属收入较高的白领阶层，也是广告客户所看重的时尚产品——如美容化妆品、服饰、汽车、家电等的消费者。由于它们的综合性市场定位一开始就非常准确、明晰，从而在期刊市场中获得了极大的成功，创立了自己的品牌。

    三、发展期刊个性，形成与众不同的风格特色

    独特的风格特色是品牌期刊的必备要素。国外的品牌期刊大多有着与众不同的风格特色，展示出其独特的个性。由美国国家地理学会创办的《国家地理》杂志（1888年创刊），就具备着迥异于其他学术类期刊的特色。该杂志每月都将“地理的世界”仔细剖析，图文并茂地展现在读者眼前，通过作者直接的观察与感受，报道美国及世界各地的地理情况、名胜古迹、珍禽异兽、重要建筑、风土人情等，给沧桑世事留下记录和诠释。
    期刊的风格特色，就是期刊从内容到形式所体现出来的整体特色与个性。期刊的鲜明个性和独特风格主要体现在三个方面：
    第一是期刊的名称。读者对期刊形成的感性认知和想象，首先来源于期刊的名称。在一般情况下，新颖独特、富有个性的期刊名称可以强化期刊的影响力，而品牌期刊往往都拥有形象生动、琅琅上口、令人过目不忘的刊名。例如《家庭》、《财经》、《时尚》等期刊，这些刊名甚至能直观地反映刊物的市场定位。
    第二是期刊的内容。现今期刊经营者越来越重视期刊内容选题的前期策划，期刊内容的独创性和可读性，不但能充分发挥期刊的整理信息功能，更是创建品牌的有效途径。经具体策划后，期刊的内容反映出其个性和风格。
    第三是期刊内容与形式的统一。有特色的期刊，从内容到形式，在读者心目中总有一种为其独有而不同于其他的独特形象。
    期刊的风格特色正是其生命力之所在，是其价值的重要体现。期刊的发展绝不能无视其风格特色的塑造。若要形成期刊自身的风格特色，首先要有明确的办刊宗旨。在刊物创办之初就要呈现期刊的风格特色，开宗明义，公开表明自己的办刊宗旨，并逐步产生一种有意识的追求。个性特征的确定，不能随意盲目地跟从市场，贸然地迎合各种需求，而要对主客观条件进行认真的分析与研究，在明确期刊的性质任务、编辑方针的情况下，兼顾考虑自身条件和市场需求，从而选准自己的生存空间和位置，形成与众不同的风格特色。
    其次，形成独特的风格要突出体现具有创造性的优势。特色需要创造性思维。期刊独一无二的创造性，是体现特色的最佳途径和最好选择。期刊应设立颇具特色的栏目，精心培育品牌栏目。品牌期刊正是其特色与独创性、求异性的最佳结合。
    第三，要注意保持风格特色的连续性，长期积累，坚持不懈。期刊的风格特色是刊物一以贯之、持之以恒的思想与艺术特色的总体构成，是其逐渐成熟、日臻完善的鲜明标志，也是其不懈追求、精益求精创造出来的价值效果。特色的形成需要经过相当长时间的创造性努力，而在形成特色的长期实践过程中，主客观因素都会对它产生影响。客观上，由于形势、环境等外部条件的发展变化，原来的编辑构思需要不断地完善、补充和修正；主观上，由于编辑人员的思想、素质、风格的不同，在编辑工作的实践中，必然或多或少地渗入个人色彩，但只要目标一致，共同努力，必能创造出优秀而有特色的刊物。为此，具有鲜明个性特征的品牌期刊，必定经过长期的考验，必然要长期积累坚持。
    第四，要形成期刊的风格特色就要体现读者意识。期刊的个性特征，是引起社会关注，争取读者认同，扩大刊物影响的重要保证。在现实中，由于读者的情况较为复杂，既有年龄结构上的参差不齐，也有文化素养上的高低之分，还有随着社会进步而来的兴趣爱好的转移和欣赏水平的提高等因素的影响，刊物往往会处于众口难调的困难境地。但是，只要办刊方向明确，服务意识强烈，有其突出的个性特征，或在某一领域有所作为，有所突破，就会形成自己相对稳定的读者群体，获得共识效应。

    四、加强选题策划工作，发展期刊的品牌栏目

    现代期刊大多已认识到期刊策划的重要性，而策划活动也逐渐成为期刊工作的重要组成部分。期刊策划是在对期刊市场规律和读者需求进行仔细考察研究后，对期刊的定位、风格、议题设置、版面编排、印刷装帧等各项内容进行周密的安排和筹划。刊物能否成功，很大程度上取决于期刊的策划工作。按照期刊工作流程来划分，现代期刊的策划工作大致包括形象策划、内容策划、选题策划、版面策划、包装策划和营销策划等几类，其中最为重要的就是期刊的选题策划。
    尤其是那些新闻类期刊，选题策划就显得特别的重要。对报道内容、议论话题的精心策划，不仅可以树立媒体形象、提高办刊质量，还可以吸引潜在的广告客户，从而增加期刊的广告收入，给期刊运营提供资金保障。
    由于期刊的出版周期通常都在两周以上，在时效性上难以与报纸、广播电视相匹敌，因而刊物的编辑人员应精心挑选若干选题，邀约专家学者或权威人士进行研究论证、发表见解观点。或者先由编辑部在刊物上抛出具有典型意义的议题，请读者畅所欲言，各抒己见，展开争论，在全社会造成一定的影响，扩大期刊的影响和知名度。在策划选题时，要注意所策划的选题一定要具有典型性、普遍性和重要性。
    当然，发展品牌期刊是一个整体提升的过程，在注意选题策划的同时，也不能忽视版面策划、包装策划、营销策划以及刊物发展的整体策划。在明确期刊的宗旨和发展目标的情况下，期刊的版面风格、装帧印刷、受众定位、栏目设计等方面的策划要统筹起来，共同丰富品牌内涵，发展建设期刊的品牌栏目，提升期刊知名度。