作者：厉峥     编辑：陈韬羽

　　国内将近1万种杂志，但拥有自己像样的、经常更新网站的杂志不过1000家，而其中能拿出手的杂志网站大概也就百十个，真正办出影响力的就更少了。《2008年出版业各类网站排名报告》显示，有独立网站域名的出版社网站443家，在578家出版社中，建站率接近80%；而杂志社独立网站仅有580家，在全国9000多家杂志社中，建站率不足10%，与图书行业差距惊人，这不能不使得常常以“市场化程度最高”自诩的杂志业汗颜。

　　原因说起来当然有很多，资金啊、人才啊、政策啊……，但说到底，不论多少人天天高喊“数字化引领期刊未来”，真正对数字杂志有紧迫感的并没有几家。一句话，很多杂志都能感觉到日子一天天正在变得不好过，但不好过归不好过，并没人认为自己已经到了生死存亡的关头。面对数字化，杂志社还是没有紧迫感。

　　因此，现在的杂志网站并没有成为杂志在网络上水到渠成的延伸，而是成为了大刊、名刊，或者能拿到上级“拨款”的刊社们的数字试验场。能赚到滚滚广告费的杂志自然不惧在网站上的这点投入，在一些刊社的财务预算上，网站花费竟然被放到“市场推广费”之列，网站完全成了方便网友检索、宣传杂志品牌的手段，而不是具体的营收项目，即使有些零星的广告出现，也大都是杂志广告的“赠品”，套用个时髦的名字，这就变成了“整合营销传播”。而一些能够拿到拨款的杂志更不在乎网站维护的费用了，恨不得想方设法尽快把钱花完，因为要是“领导看到今年的钱用不完，明年拨的肯定就少了”。

　　在跟国外同行对比时，我们经常会自怨自艾——中国的杂志太弱小了，整个杂志广告占广告市场的比例只有可怜的3%。而且看到国外大型传媒集团的财报，年年都是数字业务上升了多少多少，占集团营收的比例上升了多少多少，而反观自己的数字业务带来的收入，不赔本就不错了，即使赚了，也少得连向别人吹嘘的力气都没有了。

　　当然不是说杂志面对网络化就无能为力了。目前来看，杂志拥有的专业性垂直网站更容易受到网民的青睐，时尚的、财经的、育儿的、技术的，越是专业越是在网络上有市场。就像新浪、搜狐这种网络“集市”即使人再多，也无法满足所有人的需求一样，专业性的杂志网站一般都比大众杂志的网站更有市场。

　　而分析专业性的细分杂志网站，和风起云涌的Web2.0大潮不同，这些网站显示出了很强的“自媒体”特征，这有点像博客，博主发表一个观点，后面一堆人或“顶”或“踩”，不像一些网络论坛或者社交网站，观点汹涌但又容易让网友不知所云。

　　因此，杂志网站要想办好，还是应该多考虑下自身的特性，就像电影里说的那样，“画皮不如画心”嘛！因为，中国的互联网远比杂志界浮躁，杂志要想在数字化方面有所作为，一方面不能仗着自己财大气粗就对互联网颐指气使，另一方面，更不能被互联网给绑架了。