摘要：网络新闻专题是新闻网站常用的报道形式之一，不同的新闻事件需要采取不同的报道形式，其报道重点也各不相同。网络新闻专题策划需要考虑到网络新闻专题的用户体验，同时也要探究内容和栏目的拓展上的结构形态，以期获得最优的传播效果。

　　关键词：网络专题新闻网站 事件报道 结构形态 用户体验

　　网络技术的发展促成了众多新闻网站的诞生，其中既有以通讯社、报社、电视台为后盾的新闻网站，也有“以网起家”并且立志成为网络新闻门户的独立新闻网站，比如新浪、搜狐、网易等等。繁多的新闻网站不可避免地加剧了新闻资源的竞争，与此同时新闻资源的重复利用又造成了“千网一面”的情况。更重要的是新闻网站的同质化竞争降低了网络新闻的传播效果，使得受众对新闻网站产生疲软心理，这将对新闻网站的长远发展产生不利的影响。

　　为了尽量避开同质化竞争，寻求新闻的深度化和差异化，各大新闻网站越来越多地制作网络新闻专题，以期获得经济效益和品牌效益的最大化。

　　网络给了新闻网站制作新闻专题的可能性。作为新媒介主力军的新闻网站有着其他媒介不可比拟的优势。首先是新闻网站的新闻资源来源广泛、渠道众多，其次是传播速度快，受众互动性高、能最大限度地满足受众的感知需要。所以，新闻网站先天就拥有制作新闻专题的可能性和优越性。

　　对于网络新闻专题的定义，不同的学者有不同的见解。较早的有：网络新闻专题是以“集装箱”的方式，对社会政治、军事、经济、文化等方面的某一主题或某一事件进行快速、立体扫描与透视的一种新的新闻表现方式[1]。彭兰在《中国网络媒体的第一个十年》中这样解释网络新闻专题：在网络中，专题是在某一主题或事件下的相关新闻资料及言论的集纳[2]。

　　而笔者较为认同蒋晓丽主编的《网络新闻编辑学》中的表述：网络新闻专题是指基于网络技术支持，综合运用多种表现手段，展现某个特定主题或事件的一组相关新闻信息总汇。它旨在通过对现有新闻资源进行深度开发，挖掘出事实背后的真相与联系。这种整合式的新闻报道样式充分利用了网络媒体的各种优势，除集声、像、图、文于一体展现现代社会的多元思维外，还同时具备信息传播的高度适时性、参与性和互动性，容易形成传播强势，是一种行之有效的新闻传播手段[3]。

　　一个优秀的网络新闻专题的成功上线需要策划、组织、设计、维护等各个环节、各个部门的默契配合和精心制作。为了达到最优化的传播效果，新闻前期策划成为重中之重，它是整个新闻专题的奠基石。网络新闻专题策划应考虑的三个问题分别为：什么样的选题适合做专题，如何拓展专题的内容，如何实现最优的传播效果。

　　一、网络新闻专题的选题策划

　　网络新闻专题策划中最为重要的是对新闻价值的判断，即什么样的新闻事件才能成为专题的制作对象。网络新闻专题的对象是新近发生的重大新闻事件或者重大的新闻话题。根据不同类型的题材需要采取不同的报道方式和报道侧重点。

　　1.可预知重大事件

　　可预知的重大事件指的是已经有明确的发生时间或者时间段，整个事件的大体安排和走向都已基本明确的或预知的新闻事件。比如神七的专题报道，其火箭的发射时间、宇航员名单、在太空中的停留时间、具体的出舱时间等等都是可以非常明确的信息。

　　也有学者称可预知重大事件是一种“命题作文”。各大新闻网站在此类事件的报道中都是处在同一起跑线上，新闻资源在一定程度是共享的。这也就使得专题的策划人员面临更多的竞争压力来寻找新闻的差异性。但是，并不每个新闻网站都会参与到类似的“战争”中，有的新闻网站则会适当地放弃制作专题，而是换作一般新闻的形式来报道。这需要根据媒体的自身财力资源、人力资源来做出决定。

　　可预知性事件的策划重点不是报道的事件和对象，而是报道的时机、规模和角度、手段等等。新华网对于神七的报道除了直播报道（文字、视频、滚动公告），更多方面是角度的变换，其他内容包括图片专区、航天员出舱、航天员生活、中国载人航天史、世界载人航天史等版块，包括“与神七同行网友寄语”等互动性极强的版块[4]。

　　2.重大突发事件

　　重大突发事件对于媒体品牌的塑造作用不言而喻，但是，重大突发事件也带给新闻网站更多的压力，因为它要在最短的时间内做出最快的反应。做专题还是一般新闻、专题应该如何做、怎样才能与众不同？这些问题需要策划人员在第一时间做出反应。

　　对于重大突发事件的报道应当首先强调时效性，其次是突出后续报道的跟进。事件突发时，受众最想获知的是事件必要的5要素（Who What When Where Why），在获知这些信息之后，受众更为关注的是事件背后的诱因及事件的发展态势。

　　新闻专题人员必须尽可能快地获取突发事件的各方面信息，加以充分整合并及时传播出去。在追踪事件发生态势的同时，应当着手事件相关资料的搜集整理。由于大部分新闻网站不具备独立采访权，因此大部分新闻来源于通讯社或者网民自发提供。

　　突发重大事件的前期策划重点在于内容的跟进而不是版面、声像、包装的雕琢。专题策划人员的精力是有限的，策划人员需要做到编辑的有序性，遇事不乱、突出主次轻重。在与同类型的专题网站竞争时，最快、最全的网站势必会成为竞争中的佼佼者。

　　3.重要社会话题

　　不同于事件性报道，重要话题的专题策划更侧重于社会生活中受众普遍关注的重大社会问题。此种问题大致分为两种类型：一类是受众讨论最多、关注度最大的社会热点话题，另一类是不为受众关注但具有重大社会意义的“冰点”问题。

　　对于重要社会话题类的隐性话题的挖掘需要从编辑方针、栏目构架等诸多因素出发，整合已有的新闻资源，进行“再加工”。因此，策划人员的解读观点、解读思路对于网站专题的特色化极为重要，独辟蹊径、与众不同的策划是网站专题脱颖而出的致胜法宝。

　　非事件性的专题策划需要有敏锐的新闻观察力和分析判断能力，报道倾向于“程式化”，重点在于对新点、热点、冰点的推陈出新，策划上趋于主动（可预知重大事件和突发重大事件在某种程度上是趋于被动），其报道重点更为明确，报道效果也更为明显。

　　4.网站的宣传活动

　　借助商业活动是网站扩大品牌知名度常用的手段之一，对于此类活动网站也会推出相应的网络新闻专题。这种专题在某种程度上应该称之为宣传而不是报道，其宣传性和针对性极为突出。此时的网站拥有双重身份——作为活动的主体和作为媒介的报道者。

　　宣传专题重点在于突显网站的特色，扩大品牌效益，尽可能多地创造经济效益。同时，与受众的互动也是保证专题充满“活力”的重要因素。

　　二、网络新闻专题的结构形态

　　网络新闻专题的结构扩散是从逻辑结构出发，充实和扩散专题内容与栏目。是确定好新闻专题之后需要考虑的问题，策划人员的需要与各个部门（技术、视觉、编辑等）通力合作，来完善专题的架构和内容。

　　受框架理论的影响，策划人员的思想维度是有限的甚至是带有偏见的。要摆脱已有的了解、指认、以及界定行事经验，就需要集思广义地征询不同人的意见。因此，一个成功的新闻专题需要策划人员与技术、编辑、视觉等各部门讨论并确定专题的内容与形式[5]。

　　网站的策划团队通常会采取“头脑风暴（Brainstorming）”的方法来发散思维，以期获得让受众最意想不到也是最有效的传播内容。

　　笔者根据逻辑结构概括出的扩散方法主要如下：

　　1.纵向进程延伸

　　纵向进程延伸是指专题以事件发生的时间为原点，向前或者向后推移时间轴、寻找新闻点，或者依照事件的发展态势来顺次拓展。纵向延伸的方法多适用于事件性新闻专题的报道。

　　这种方法使得网络专题脉络清晰，编辑容易策划、读者易于理解。

　　例如，新浪网对于“神七”的专题报道大致是按发射过程、星箭分离、太空行走、返回地球的时间顺序来进行栏目设置，各大新闻专题也是按这个逻辑来进行编排的[6]。

　　2.横向维度拓展

　　横向维度拓展是指搜索与专题相近的话题和资料，包括对事件背景的搜集整理、对事件发展态势的前瞻、以及寻找类似发生的过往事件等等。

　　以腾讯网的“神七”专题为例，除了3D、滚动、图集、视频、花絮、评书5个大专题外，其下分栏目分别设置有大策划大制作、飞天科学院、天行漫记、神舟家族、太空第一人、航天传奇、飞天特训、太空72变等12个子栏目。其专题维度扩散极广，几乎涵盖了多媒体的各方面内容[7]。

　　3.多点聚合与单点分解。

　　多点聚合是指将多个零散的新闻点或者新闻事件加以整理加工，找寻出共同点，筛选出所需的新闻话题。单点分解则是将某一新闻主题分解细化，对细化的新闻点深入报道，进行尝试性挖掘。多点聚合与单点分解多适用于非事件性报道，例如形势的分析、政策的解读等。

　　以上三种思维拓展方法并不是相离相背的，在某些时候是可以整合、交叉使用的。

　　三、网络新闻专题传播效果的实现

　　与其他类型的传播媒介不同，网络是一个多媒体的聚合体，网络新闻专题传播效果的实现不单单是编辑内容的全面、深度，还得依赖于其他方面的配合。网络新闻专题的内容包括文字、图片、FLASH、视频等等，这就使得网络新闻专题传播效果的实现更为系统和复杂。

　　1.用户体验

　　用户体验，英文名为user experience，缩写为UE, 或者UX。它是指用户访问一个网站或者使用一个产品时的全部体验，他们的印象和感觉、是否成功、是否享受、是否还想再来或者继续使用等等。

　　现在流行的设计过程注重以用户为中心，其内容包括界面、语音、文字表达、用户操作、交互等方面。这些都是专题策划人员与技术人员需要考虑到的问题。

　　网络新闻专题呈现给受众的第一印象是专题的版面设计，包括网页的色彩运用、栏目的设置、互动性平台的开发等方面。亲切友好的界面对于吸引受众、凸显品牌价值功不可没。互联网时代“内容永远落后于视觉”，受众更倾向于接受最简单的传播形式，这就使得图片和视频在专题中占据越来越重要的地位。

　　2.标题的制作

　　网络媒体的超链接方式，使得新闻标题承担了吸引读者的全部重任。网络标题以单行为主，多行标题也会压缩为一行题。受版式和技术制约，标题字数也是有一定限制的，并且标题本身与标题之间讲究美观、平衡，一个长标题通常会被分为两个分句。针对网络技术而言，网络新闻标题的表现手法多样化。例如，使用发光字、加色、悬浮等等。

　　在网络上，读者可见的只是新闻标题（某些会有简略的内容），标题的吸引力成为“拉拢”读者的关键。在网络信息过剩的背景下，吸引读者眼球的最有效手段就是利用人的本能——猎奇、欲望。于是，网络新闻标题呈现出“性、腥、新（奇）”的特点。日本学者清水几太郎称之兴趣的“拷贝”[8]。

　　3.专题的包装

　　营销学中的4P理论将产品的营销分为Product、Place、Price、Promotion 4个方面。将这一理论借用到网络新闻专题的包装上其分别为产品内容、发行渠道、收费服务、促销方式。专题内容是专题包装的核心，是其他3P的基础条件，丰富、生动的报道内容能够创造出更多的衍生产品（信息产品或者实物商品）。发行渠道在网络上则表现为直销方式，即专题内容直接传播至受众。方式是通过网页浏览或者RSS等订阅器的客户端浏览。Price方面，网络新闻专题多为免费服务，如果涉及到手机报等形式的订阅则需要支付费用。新闻网站更多是采用免费的方式来扩大市场占有率。

　　网络新闻专题的促销实际上是为专题打广告，提高网站和专题的知名度，其方法可以是在其他网站上打广告或者借助电视、户外等其他广告形式。08年北京奥运会时，各大新闻网站纷纷给自己的奥运专题做广告，其中搜狐的的口号是“看奥运 上搜狐”。这条广告语不仅在网络上、电视上大量传播，而且还见诸于各个城市的公交车身上。外挂其他网站的促销方式使得新闻网站获得更高效益的同时，也需要支付出一定的广告费用。

　　当然，网络新闻专题的最优化传播效果的实现还有其他多方面因素，例如，网站的更新维护、舆论话题的制造等等。

　　（作者系华中师范大学文学院指导老师：刘九洲）